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        王伟设:跨界混搭 将成营销新趋势

        放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-29  浏览次数:219
        核心提示:行业转型期企业面临的最大压力就是经济效益滑坡,这个问题的痛点就是如何稳销量减成本。在传统营销模式功效日趋衰退形势下能够
               行业转型期企业面临的最大压力就是经济效益滑坡,这个问题的痛点就是如何稳销量减成本。在传统营销模式功效日趋衰退形势下能够解决这个痛点的最有效方法就是跨界混搭营销,因为它具有共享资源、分享效益、分摊成本的功效。所以,必将成为企业营销创新的主要方向之一。

        行业转型倒逼企业跨界混搭

            跨界混搭在行业调整期有着特殊的意义与作用,原因有三:

            一是界内已成竞争红海。酒类特别是白酒行业已形成高度饱和性市场。改革开放三十多年来酒类行业的产值、品牌、产品几乎都以100%-1000%的速度增长,而市场需求增速则远远小于供给,尤其始于80后的人口递减及消费多元化更加剧了酒类需求的萎缩。企业继续在传统市场争夺萎缩的蛋糕只能牺牲利润血拼份额。因此,唯有到界外开辟新的市场和挖掘客户的关联需求,提升客户的混搭消费价值,方可弥补界内市场的需求下滑。

            二是传统渠道作用大大降低。专卖店流水太小已经无法生存,烟酒店团购消失只剩零售维持,餐饮店受自带率冲击不再将酒类产品作为主营,大商超自杀式促销令厂家无利可图,若要维持传统渠道只有提高投入但产出上不去得不偿失。而适合酒类销售的界外渠道基本处于蓝海,比如烟草、农邮、供销社、加油站便利店,各类专业市场、各类食品及特产店、各类休闲娱乐场所等渠道,通过跨界合作可以降低渠道建设成本和共享客户资源及提升市场占有率。

            三是营销成本大幅上升。都说酒类是暴利但界内都知道企业利润大部分都被渠道、人员、促销费用吃掉了,而且营销费用年年递增而价格增长极为有限,这种形势下唯有通过整合内外资源开展跨界混搭营销方可降低各项营销费用,如整合品牌、产品、渠道、客户资源,共同开展品牌传播、网络建设、客户开发、混搭促销等。可以肯定,在供大于求和经济处于低谷徘徊形势下,跨界混搭是降低营销费用的最佳选择。

        跨界混搭将呈现多元快速发展的态势

            伴随着跨界混搭风的盛行,与之形成不少成型的配套组合,多元化这一态势具有三个特征:

            一是要素多维化。以往的跨界混搭主要是单一要素的促销合作,比如被视为促销经典案列的黑土地酒增打火机,不仅促进了黑土地销售而且养活了好几个打火机企业。但现在再靠这类简单的促销消费者已经麻木了,因为靠促品卖酒玩的是羊毛出在羊身上的把戏。所以,只有从品牌、渠道、产品、客户等多维度开展跨界混搭,通过资源共享降低成本提升消费价值才能打动消费者。比如茅台与贵烟合作开发的贵烟国酒香产品,就是通过多维度资源的共享,满足了消费者烟酒不分家以及名烟名酒最佳搭配的需求。可以预见,未来企业将根据自身的资源优势,选择不同要素的二维、三维、四维度等组合方式开展跨界混搭营销。

            二是主体多级化。以前跨界主体基本都是拥有品牌和产品资源的酒类厂家,随着市场需求的多元化竞争主体的多元化,金融保险、实力大商、乃至文化传媒都开始探索跨界混搭。比如媒体新食品杂志与洋河战略合作推出的洋河梦想家酒,就是利用媒体资源及影响力搭建平台进入实体销售领域,给跨界混搭开辟了新思路也增加了新主体。此外银行与酒企开展封坛酒理财,保险与酒混搭销售等跨界合作也已是屡见不鲜。

            三是范围扩大化。以往的跨界基本都是价值关联和消费需求吻合度极高的项目。随着需求端多元化和消费场景的变迁,原本八竿子打不着的企业及品类通过资源整合创造出新的消费。比如泸州老酒与天猫气味图书馆联合推出的气味香水产品,就是利用泸州老酒的芳香物质结合香水的嗅觉需求并嫁接互联网基因展开的奇异跨界混搭。类似的案例还有邵氏茶酒,他们通过技术创新硬是把酸性的酒和碱性的茶两种矛盾的物质融合到一起,并通过茶与酒的渠道客户关联价值开辟出新的消费市场。因此跨界混搭已是无处不在,只要解放思想大胆创新就可发现和挖掘出新的市场机会。

        跨界混搭营销将从战术上升为战略

            毫无疑问,当跨界混搭成为一种“新常态”,最初的种种权宜之计也将变成企业的一种长期战略,其战略地位及作用体现在三个方面:

            一是市场破局作用。就是以突破资源约束和竞争红海为目标展开跨界混搭,比如中低端酒面临的农村网络覆盖率低制约汇量盈利模式的困局,就可以通过与农村邮政或供销社电商平台的跨界合作实现县级市场的网络覆盖和重心下沉。再如中高端品牌面临的城市渠道功效丧失找不到营销重心的困局,就可以通过与餐饮协会的战略合作,采取界外混搭导流、餐饮酒水定制、联合市场推广等策略重回餐饮盘中盘时代。

            二是资源占位作用。虽然跨界无处不在但界外资源并非取之不尽和随意占用,因为许多界外市场酒类品牌及产品的容量是有限的,谁先站位就取得先机并产生排它作用。比如对专业商圈的资源整合及跨界混搭,假如五粮液与某一个行业或商业协会战略合作并开发了此商圈的中高端商务酒,那么其它浓香型中高端品牌就很难再通过跨界开发这个商圈了。所以有战略眼光的企业必然会以占位为目标抢先迈出跨界混搭的步伐。

            三是水平提升作用。传统营销理论基本以4P为主,开展跨界混搭营销则除了4P外还需要在战略层面掌握资本运作和商业模式设计等理论;在策略层面掌握四维度价值关联营销工具;在落地层面还要掌握跨界混搭互动系统操作技能。所以开展跨界混搭对于企业的营销水平及团队素质都将带来巨大的提升和促进作用。但是需要借助智库力量从顶层设计跨界混搭项目并开展理论和实操培训,才能达到提升素质及水平的目的。

         
         
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